市場營銷方案戰略策劃的步驟和方法
市場營銷方案營銷戰略是企業營銷部門在戰略規劃和綜合考慮外部市場機會和內部資源的基礎上，確定目標市場，選擇相應的營銷戰略組合，并有效實施和控制的過程。

市場營銷方案營銷戰略規劃通常包括四個步驟：首先，對企業的優勢、劣勢、機會和威脅進行全面的戰略環境分析；第二，將市場劃分為不同類型的消費群體和市場細分；第三，選擇一個或幾個細分市場，選擇目標市場；第四，建立和傳播企業產品的獨特形象，使其占據目標客戶的頭腦，即市場定位。

一、SWOT分析
市場營銷方案
SWOT分析是綜合分析和評價企業的優勢、劣勢、機會和威脅，從而選擇最佳經營戰略的方法。
1、外部機會和威脅分析(環境機會和威脅)
隨著經濟、科技的快速發展，特別是世界經濟全球化和一體化的加快，全球信息網絡的建立和消費者需求的多樣化，企業所處的環境更加開放和動蕩。這一變化對幾乎所有企業都產生了深遠的影響市場營銷方案。正因為如此，環境分析已經成為越來越重要的企業職能。
環境發展趨勢可以分為兩類：一類代表環境威脅，另一類代表環境機遇。環境威脅是指環境中不利的發展趨勢所帶來的挑戰。如果不采取果斷的戰略行動，這種不利的趨勢將削弱公司的競爭地位。市場營銷方案環境機會是公司行為的一個有吸引力的領域，在這個領域中公司將具有競爭優勢。
企業的外部環境因素包括宏觀環境因素和行業環境因素。宏觀環境因素包括政治法律環境、經濟環境、社會文化環境、科技環境、人文環境和自然環境。行業環境因素包括現有競爭對手、潛在競市場營銷方案爭對手、替代品、買家、供應商等。
對環境的分析也可以有不同的角度。比如一種簡潔的方法是PEST分析法，另一種常用的方法是波特五力分析法。
2.內部優勢和劣勢分析
在環境中發現有吸引力的機會是一回事，擁有在這些機會中取得成功所需的競爭力是另一回事。每個企業都應該定期檢查自己的優勢和劣勢，這可以通過建立“內部優勢和劣勢分析表”來進行。每一個元素都要按照超強、略強、中等、略弱或超弱進行分級。競爭優勢可以指在消費者眼中，企業或其產品有別于競爭對手的任何優越之處?？梢允钱a品線的寬度，產品的大小、質量、可靠性、適用性、風格和形象，服務的及時性，態度的積極性等等。雖然競爭優勢實際上是指企業比競爭對手具有更強的綜合優勢，市場營銷方案但明確企業在哪個方面具有優勢更有意義，因為只有這樣才能揚長避短，或者用現實戰勝劣勢。

由于企業是一個整體，其競爭優勢來源廣泛，因此在分析其優勢和劣勢時，有必要從整個價值鏈的每個環節對企業和競爭對手進行詳細的比較。比如產品是否新穎，制造工藝是否復雜，銷售渠道是否暢通，價格是否有競爭力。如果一個企業在一個或幾個方面的優勢是這個行業的企業應該具備的關鍵成功因素，那么企業的綜合競爭優勢可能會更強。需要指出的是，一個企業及其產品是否具有競爭優勢，只能從現有潛在用戶的角度來衡量，而不能從企業的角度來衡量。

3.SWOT綜合分析模型
SWOT綜合分析的目的是找出企業的機會、威脅、優勢和劣勢，從而制定適合企業發展的戰略。
1.SO戰略(優勢機會)。即擴張戰略，適市場營銷方案合內部優勢明顯、與外部機會一致的企業。在這種情況下，企業可以利用外部機會，充分發揮自身優勢，充分利用機會和優勢。但是機會往往轉瞬即逝，所以企業必須敏銳的抓住機會，抓住機遇，尋求更大的發展。
2.WO戰略(機會劣勢)。即防御策略，當環境提供的機會不適合企業內部資源的優勢，或者不能相互重疊時，企業的優勢就不會發揮出來。在這種情況下，企業需要提供和增加一些資源，促進內部資源劣勢轉化為優勢，從而迎合或適應外部機會。
3.ST戰略(優勢威脅)。即分散戰略，當環境形勢威脅到公司優勢時，優勢無法充分發揮，存在優勢不優越的脆弱局面。在這種情況下，企業必須克服威脅，才能充分發揮優勢。
4.WT戰略(劣勢威脅)。即退出戰略，當企業的內部劣勢遇到外部威脅時，企業將面臨嚴峻的挑戰。如果處理不當，可能市場營銷方案會直接威脅企業的生存。企業通過克服劣勢來規避威脅。通常情況下，企業會選擇退出行業，將資金投入到更有吸引力的業務或行業中。
第二，市場細分
市場細分是指市場營銷人員通過市場調研，根據消費者需求和欲望、購買行為和購買習慣的差異，將一個產品的市場作為一個整體劃分為幾個消費群體的市場分類過程。每個消費群體都是一個細分市場，每個細分市場都是一群有相似需求傾向的消費者。1.市場細分的標準和基礎市場細分的標準是市場細分的基礎，企業可以根據這些標準區分消費者需求的異同，從而細分市場。任何讓客戶需求不同的因素都可以作為市場細分的標準。
地理細分：國家、地區、城市、農村、氣候和地形人口分類：年齡、性別、職業、收入市場營銷方案、教育、家庭規模、家庭類型、家庭生活周期、國籍、民族、宗教和社會階層心理細分：社會階層、生活方式、性格行為細分：時機、利益追求、用戶狀態、產品利用率、忠誠度、購買準備階段、態度。
效益細分：產品所追求的具體效益和帶來的效益，如質量、價格、檔次等。
2.市場細分方法
市場細分的方法主要有單變量法、平面交會法、三維交會法、細分法，多維細分法法等；市場細分作為一個比較、分類和選擇的過程，應該按照市場細分的程序進行，通常包括正確選擇市場范圍和篩選等七個步驟。
1)單變量法
所謂單變量法，就是用一個因素來細分市場，比如按性別細分化妝品市場，按年齡細分服裝市場。這種方法簡單易行，但市場營銷方案很難反映復雜多變的客戶需求。
2)平面相交法
橫向交叉細分法是指根據兩個特征標準進行市場細分，例如，化妝品市場可以根據年齡和性別由兩個因素交叉細分為多個市場。
3)換乘細分法
三維交叉細分法可以分為三個影響消費者需求的因素。例如，女裝市場可以通過生活方式、收入水平和年齡三個因素分為不同的細分市場。
4)多維細分法
當市場細分涉及的因素很多，每一個因素都按照一定的順序一步一步進行的時候，就可以由粗到細，由淺入深的細分，市場營銷方案目標市場就會越來越具體。這種方法被稱為多維細分法，例如，某個地方的皮鞋市場可以用細分法：的一系列因素細分如下第三，目標市場的選擇細分市場后，企業可以在已建立的市場中進入一個或多個細分市場。目標市場選擇是指估計每個細分市場的吸引力，選擇進入一個或多個細分市場。
1.評估細分市場
1)具有一定的規模和發展潛力。進入某個市場的企業是有望盈利的。如果市場規模小或者趨于萎縮，企業進入后很難得到發展。這時候要慎重考慮，不要輕易進入。當然，企業不應該把市場吸引力作為市場營銷方案唯一的選擇，尤其應該盡量避免“多數謬誤”，即遵循與競爭企業相同的思維邏輯，把最大、最有吸引力的市場作為目標市場。由于爭奪同一個客戶群體，造成了過度競爭和社會資源的無端浪費，同時也遺漏和忽視了一些應該滿足的消費者需求。目前國內很多企業動輒以城市尤其是大中城市為首選市場，而忽視小城鎮和農村市場，很可能步入誤區。如果換個思維角度，一些目前經營不好的企業可能會出現“前途光明”的局面。2)符合企業的目標和能力。雖然有些細分市場有吸引力，但不能促進企業實現發展目標，甚至會分散企業對主要目標的注意力。應該考慮放棄這樣的市場。另一方面，也要考慮企業的資源條件是否適合在某個細分市場運營。只有那些企業能夠有條件進入并充分發揮資源優勢的市場才能被選為目標市場，企業才能立于不敗之地。
2.選擇細分市場
評估細分市場后，您可以從以下五種市場模式中選擇一個目標市場：
(1)集中化戰略。指企業的目標市場，無市場營銷方案論是從市場(客戶)還是從產品的角度來看，都集中在一個細分市場。這種策略意味著企業只生產標準化的產品，只供應某個客戶群體。較小的企業通常采用這種策略，可以幫助企業實現專業化生產和管理，成功后逐步擴展到其他細分市場。
(2)產品專業化戰略。意味著一個企業面對所有細分市場，只生產和管理一種產品。當然，由于客戶群體的不同，產品在檔次、質量或款式上會有所不同。
(3)市場專業化戰略。指向同一細分市場提供不同類型產品的企業。例如，向春節市場、中秋節市場和教師節市場提供不同形狀的鈞瓷產品，向十二宮市場提供不同形狀的鈞瓷產品，向政務和商務禮品市場提供鈞瓷產品。
(4)選擇性專業化戰略。指企業有選擇地進入多個細分市場，并向這些細分市場提供不同類型的產品。之所以選擇這種策略，主要是因為各個細分市場相關性不大，每個細分市場都有很好的營銷機會和市場營銷方案發展潛力。這種策略的好處是有利于分散企業的經營風險。即使失去了某個細分市場，企業仍然可以在其他細分市場盈利。較大的企業通常采用這種策略。
(5)全面覆蓋策略。意味著企業全方位進入所有細分市場，為所有細分市場提供不同類型的產品。這是大型企業為在市場上占據領先地位或壟斷整個市場而采取的目標市場范圍策略。例如，可口可樂公司為不同的客戶群體提供不同類型的飲料。

第四，市場定位

市場定位是指企業針對潛在客戶的營銷設計，創造產品，品牌或企業在目標客戶眼中的某種形象或個性特征，保持深刻的印象和獨特的地位，從而獲得競爭優勢。定位的本質是占領消費者的“頭腦”，獲得消費者的心理認同。
1、市場定位的依據
在企業的市場定位中，可以根據產品的屬性、利益、價格、質量、用途、用戶、使用場合、競爭對手等因素或其組合進行市場營銷方案市場定位。具體而言，市場定位的主要依據包括以下幾個方面：1)產品屬性定位。也就是根據產品的一些特性進行定位。如產品質量、價格、成分、材質等，都可以作為定位的依據。比如可口可樂推出的“零度無糖可樂”，就是為了滿足喜歡喝無糖飲料的消費者。
2)客戶利益定位。即根據產品對消費者的特殊興趣。例如，美國的一家啤酒公司推出了一種低熱量啤酒，其定位是不會發胖的啤酒，以迎合那些喜歡喝啤酒但擔心發胖的人。
3)產品使用定位。也就是根據產品的某種用途進行定位。例如，王老吉涼茶，在王老吉， 紅罐，被宣傳為“怕生氣和王老吉"”，被定位為一種能降溫降火的功能性飲料。
4)用戶定位。即針對不同的產品用戶進行定位，從而將產品導向特定的客戶群體。
5)使用場合的位置。即可以根據產品的不市場營銷方案同使用場合進行定位。例如，小蘇可以作為冰箱除臭劑和調味醬，不同的企業可以根據它進行不同的定位。
6)競爭對手的定位。也就是說，它以一個知名度很高的競爭對手作為參照物來定位自己，在消費者心目中占據明確的位置。例如，七喜蘇打被定位為“非可樂”，強調它不同于可樂飲料，不含咖啡因。
7)定位質價結合。比如海爾定位于高價高品質，華聯超市定位于天天平價無假貨。
2.市場定位方法
1)初始定位。是指新成立的企業在進入和退出市場，新產品投放市場，或者產品進入新市場時，企業必須從0開始，運用一切營銷組合，使產品特征符合所選擇的目標市場。然而，當企業想要進入目標市場市場營銷方案時，競爭對手的產品往往會出現在市場上或形成一定的市場格局。此時，企業應認真研究同一產品在目標競爭對手中的地位，從而確定其產品的有利地位。
2)對抗取向。是指企業選擇一個接近現有競爭對手或與現有競爭對手重疊的市場位置，爭奪同一個客戶群，產品、價格、分銷、促銷等差別不大。
3)避免強勢定位。是指企業避免在目標市場與競爭對手直接對抗，確定自己在市場“空白點”的位置，開發銷售一些目前市場上沒有的特殊產品，開拓新的市場領域。
4)搬遷。意味著企業改變其產品的特性，改變其目標客戶的原有印象，使目標客戶對其產品的新形象有了新的認識過程。市場重新定位對于企業適應市場環境、調整營銷策略至關重要。即使企業產品在市場上的定位很合適，在以下情況下也要考慮重新定位：一是競爭對手推出的市場位于企業產品附近，侵占了企業品牌的部分市場，使企業品牌的市場份額有所市場營銷方案下降；第二，消費者的喜好發生了變化，從喜歡公司的某個品牌變成喜歡競爭對手的某個品牌。企業在重新定位之前，需要考慮兩個主要因素：一是將其品牌定位從一個細分市場轉移到另一個細分市場的總成本；第二，企業將品牌置于新位置的收入多少，取決于該子市市場的買家和競爭對手的消息推送情況，以及該子市市場的銷售價格可以定得多高。